【行銷】節慶行銷趨勢？2016三個絕佳案例讓你一次掌握關鍵

無論數位如何改變品牌，能見度向來是行銷看重的指標之一，不會改變；如何製造話題並擴大討論？這的確是一個值得討論的問題。我沒有水晶球，無法預測未來，但針對即將到來的端午節行銷操作，甚至2017節慶行銷我有值得參考的案例，能提供一些見解，讓你掌握操作關鍵。

一則故事透過各式科技工具 搶攻各裝置

聖誕節是歐美人士重視節慶之一，各大品牌總是在這特別日子想盡辦法出奇招吸引消費者。John Lewis 是英國一家連鎖百貨，他們歷年推出的聖誕廣告，扣人心弦的腳本，引起的社群迴響不容忽視，可說是開啟聖誕假期的重要指標。2016 年，同樣推出一支全新聖誕廣告—「Buster the Boxer」。

故事內容藉廣告影片在電視及各影音平台上發酵。影片裡出現的小動物們利用CGI 技術製作，逼真地像真實影像，贏得世界各地觀眾的心；數位操作上，John Lewis 採主題標籤 #BusterTheBoxer 設計，透過網路商店販售影片中主角寵物 Buster 及其動物朋友們一系列商品。

▲以 #BusterTheBoxer 設計的活動頁面

他們也提供 360 度用戶體驗，讓你探索影片中 Buster 的花園。當然你也可以看到他的動物朋友們。如果家中有 VR 裝置，不仿戴上後至官網觀看全景影片，或實際到 John Lewis 旗艦門市也可體驗。

▲廣告背景音樂是 Nicole Kidman 的 One Day I’ll Fly Away，

藉由音樂平台結合，可直接播放欣賞

甚至，John Lewis 還結合電子郵件的行銷創意。藉由電子郵件發送與 Snapchat 合作推出的 Buster 狗狗濾鏡，創造更多對品牌好感的互動體驗。相信如果你是年輕消費者，當然還有動物愛好者，你絕對會喜歡這個創意。

▲品牌跨平台、跨裝置合作

（John Lewis案例圖片：資料來源）

善用同溫層影響力 重新定義消費者市場

REI(Recreational Equipment, Inc.) 是美國也是全球最大的戶外用品連鎖零售組織，自 2015 開始，及 2016 年全國 143 家門市包括配送中心宣佈在感恩節及其過後的黑色星期五為支薪休假日。他們鼓勵人們走出戶外，不要花時間在購物上，並成立一個 #OptOutside 網站，提供人們作戶外活動的資源。

▲OptOutside官網（資料來源） 

2016 年，REI 更極大化目標，與正值成立百年的美國國家公園基金會(National Park Foundation)合作。國家公園基金會不僅在社群媒體上大力推行這個理念，當消費者在 REI 網路商店購買商品時，REI 也捐贈部分金額給國家公園基金會，以引導更多人更深入探索世界的美。

▲美國國家公園基金會使用 #FindYourPark，

提供消費者搜尋需要資源（資料來源）

「黑色星期五」瘋狂購物意識存在已久，REI如何突破？他們選擇與倡導理念相同定位的品牌合作，在同溫層中廣佈訊息，消費者會認為自己在社群看到的就是全世界；身旁的朋友在做某件事，很可能也會影響了自己。因此，活動引起極大迴響，最後也顛覆了市場。2016 年已有超過 160 萬人認同簽署 REI 這項承諾，並有 400 多家非營利機構，包含政府等企業品牌開始鼓勵、倡導消費者走出戶外。

▲REI與品牌PARADOX SPORTS合作（資料來源）

選對時機 別讓消費者不開心

市面上有很多令人印象深刻的節慶廣告，大都不難發現，他們傳達與家人一起過節的美好，而通常與家人一同度過也是相當正常的。親友不能不拜訪，只是 HotelTonight 聽到其他聲音，「有些話題此時特別敏感」或「想暫時避免尷尬」…等，如果是大家庭，關係複雜，一解釋又麻煩了，這時該如何是好？HotelTonight 很清楚地看到這一點，他們提出一個計劃 "Visit, Don't Stay"，想幫助大家輕鬆地與家人度過假期，而不用與他們時時在一起。

他們決定提出和其他廣告不同的觀點，期待讓消費者看到品牌的聰明、有趣及平易近人。他們同樣認為假期不該無所事事，雖然拜訪親友甚至看到他們應該很開心，但如果相處時間過長，並非是個理想狀況。好比你對叔叔研究的魔術不感興趣，但他卻不斷耍你看他耍花招，這時候，HotelTonight 就提供了一個讓你成功脫逃的方法：他們提供優惠，鼓勵消費者在節慶時預訂飯店，而不是留在他們的祖父母或親戚的客房。

▲有趣搞怪的視覺與文案，不吸引人都難（資料來源） 

廣告設計相當大膽有趣，採用古怪表情、瘋狂的方式詮釋，製作出平面與動態影音廣告，主要想喚起消費者心目中對古怪家人的印象。活動一推出，便在各大影音甚至社群平台廣泛發佈。當然，消費者也可藉由分享自身最糟或最有趣與家人共度經驗，得到住宿優惠。

▲"Visit, Don't Stay" 影音廣告（資料來源）

活動也成功地讓 HotelTonight 應用程式總下載量突破了 2000 萬次。他們選擇在對的時機說對的語言，給對的消費者，並製造機會讓對方購買，品牌可說是相當「精準」地掌握消費者心理。

我們都知道在這個數位的時代，數據使得消費者更容易定位，但更重要的是，要如何從海量的數據中分辨出有價值的訊息，歸納出適合的客製化方案，才是一項巨大的任務。以上三個去年的案例和我看到的趨勢，希望能有助於你接下來在節慶行銷上的規劃。

本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷(http://yahoo-emarketing.tumblr.com/post/160578638176/ftm)